Die Kanäle sind vorhanden, werden aber nicht umfänglich genutzt.

Kundenbindung betreiben. Wer will das nicht mehr? Dass solche Maßnahmen sinnvoll sind bezweifelt heutzutage kaum ein respektabler Manager. Wenn es in der Praxis aber darum geht, Maßnahmen konkret zu benennen, so lichtet sich meist das Feld derer, die dazu etwas beitragen können.

Lange Zeit war das Thema für Online Unternehmen uninteressant, da der Wettbewerb um Kunden im Netz sehr gering war. Kunden über das von den großen Playern vernachlässigte Internet zu gewinnen war sehr kostengünstig. Egal ob Affiliate oder SEO, die Kosten für einen Neukunden waren sehr gering und die gewonnenen Kunden konnten kaum wechseln bzw. hatten kaum einen Vergleich.

Dies hat sich in den letzten 5 Jahren drastisch geändert. Es gibt kaum einen Bereich für Produkte, in dem es nicht mehrere Anbieter gibt, die auf hohem Niveau agieren und dafür sorgen, dass die Gewinnung der Neukunden teuer geworden ist. Durch den gestiegenen Wettbewerb, die Standardisierung der Angebote und die Lernfähigkeit der Kunden sind auch die Wechselbarrieren deutlich gesunken. Der Handlungsbedarf im Bereich Kundenbindung ist folglich gegeben und wurde auch erkannt.

Der Vorteil für die Online Branche ist, dass gerade ein Online-Shop eine Fülle von Instrumenten anbietet, um gezieltes Kundenmanagement betreiben zu können. Kundenmanagement scheitert in diesem Bereich nicht am Vorhandensein der Möglichkeiten, sondern vielmehr an der gewinnbringenden Nutzung der Instrumente.

Im Online-Bereich ist kaum ein Kunde wirklich unsichtbar. Kunden hinterlassen Spuren von der IP bis zu hin zu den gesamten Stammdaten (Name, Adresse, Einkauf, etc.), und dies ist nur die Spitze des Instrumentariums, die ein Online-Shop bietet. Denn der Kunden hat bei den meisten Shops die Möglichkeit, sowohl über etablierte Kanäle wie E-Mail und Telefon als auch über neue Kanäle wie Blogs, Bewertungen oder Foren Kontakt mit dem Betreiber aufzunehmen, und damit seine Wünsche, Bedürfnisse, Beschwerden und vieles weitere aktiv mitzuteilen.

Warum also diese Kanäle nicht für einen gezielten Dialog verwenden und die gewonnen Informationen für das Unternehmen nutzbar machen?

Zwei große Schwierigkeiten kommen hier zum tragen.

1. Das erste Problem sind die fehlenden Kapazitäten und Strukturen. Die meisten Online-Shops sind immer noch relativ jung, und von der Auslegung auf günstig getrimmt. Das bedeutet, dass über schlanke Strukturen die wichtigsten Standartprozesse für den Kunden bereitgestellt werden sollen. Die Leistungserbringung ist in den meisten Fällen damit beschäftigt eine bequeme Bestellung, eine schnelle Lieferung, automatisierte Newsletter und First-Level Abfragen zügig zu erledigen. Das bietet heutzutage aber keinen Vorteil mehr. Für innovative Prozesse, wie sie das moderne Kundenmanagement benötigt und die Basis für einen echten USP sind, fehlen heute noch die Kapazitäten und die organisatorischen Rahmenbedingungen. Genau hier aber ändert sich das Mindset der Shopbetreiber und trifft damit auf eine große Herausforderung. Ist das Konzept immer nur günstig gewesen, lassen sich Mehrwerte nicht  ohne weiteres realisieren, hierfür wird eine umfassende Strategie notwendig.
2. Das andere Problem ist ein fehlendes Verständnis, um vorhandenen Instrumente gewinnbringend zu nutzen. In vielen Unternehmen fehlt das Know how neue Kundenbindungsinstrumente umfänglich zu nutzen. Aus Angst mögliche Trends zu verpassen reagieren viele Unternehmen mit einer schnellen Integration von bekannten Instrumenten in Ihre Shops, ohne zu berücksichtigen, was damit geschehen soll. Zum Beispiel ist ein Online Forum relativ schnell integrierbar, es bedarf aber einer umfassenden Strategie die Potentiale für einen Wettbewerbsvorteil zu nutzen. Dies ist besonders beim Thema Aufbau und Nutzung von Kundenwissen zu spüren. Kundenbindung bzw. Kundenmanagement lebt vom Kundenwissen und dem darauf ausgerichteten Angeboten bzw. Prozessen. Seziert man aber die Maßnahmen für Kundenbindung vieler Unternehmen, so erkennt man, dass diese oft lose Instrumente sind, um den Vertrieb zu stärken bzw. Kosten beim Support zu reduzieren. Beispiele sind Couponing Kampagnen oder nicht moderierte Foren.

Die Graphik verdeutlicht dies. Insbesondere für kurzfristige Optimierungen im Sinne der Kostenreduktion bzw. direkten Salessteigerung werden viele Daten verwendet. Für die Extraktion in Kundenwissen werden nicht die Daten verwendet, sondern das in den Köpfen der Mitarbeiter entstandene implizite Wissen. Das indirekt in die Entwicklung von neuen Leistungen mündet. Zu wenig für das Potential, das die bestehenden Daten bieten. 

Daher wird eines der Hauptthemen in den nächsten Wochen der Aufbau und die Nutzung des Kundenwissens sein. Mit dem Fokus das Kundenwissen für langfristige Mehrwerte zu nutzen.

Bilder und Artikel gehören der Dimentino UG.