Hinter der Kunden-Segmentierung steht der Grundgedanke, Kunden nach bestimmten Merkmalen in Gruppen einzuteilen. Innerhalb einer Gruppe sollte es möglichst viele Gemeinsamkeiten im Hinblick auf das Kaufverhalten geben. Allerdings sollten sich die einzelnen Gruppen deutlich voneinander unterschei-den. Segmentierung kann nach ganz unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Demografische Merkmale wie Geschlecht oder Alter stellen dabei eine wichtige Basis dar und haben insbesondere für Online-Händler den Vorteil, dass sie relativ einfach zu beschaffen sind. Weitere Faktoren für die Bildung von Kundengruppen können z. B. Beruf/Einkommen, Wohnort/Wohnverhältnisse, Lebensstil, individuelle Vorlieben, Werte/Einstellungen, die Mediennutzung oder die Preisorientierung sein. Die notwendigen Daten können aus internen Systemen (u.a. Bestellprozess, Umfragen, Gewinnspielen) oder externen Quellen stammen.

Jedes Unternehmen muss für sich – in Abhängigkeit von der Branche bzw. der Marktabgrenzung – den richtigen Mix der Kriterien zur Kunden-Segmentierung finden. Wissenschaftlich anerkannte Methoden, die diesen Prozess unterstützen können, sind beispielsweise die ‘Sinus-Milieus’ und die ‘Limbic Map’ . Während es bei der ‘Limbic Map’ aus neurowissenschaftlicher Sicht um die Motive der Kaufentscheidung geht, stehen bei den ‘Sinus-Milieus’ die ganzheitlichen Lebenswelten von Menschen im Mittelpunkt. Die ‘Sinus-Milieus’ werden stets aktuell gehalten und liegen für insgesamt 18 Nationen vor.

Sind die Kunden-Segmente identifiziert, ist es hilfreich, diese anschaulich zu beschreiben und ihnen mithilfe eines Psychogramms gleichermaßen ein ‘Gesicht’ zu geben. Auf diese Weise gelingt es den Mitarbeitern aus den Bereichen Marketing, Vertrieb und ggf. Produktentwicklung besonders leicht, in die jeweilige Zielgruppenwelt einzutauchen und sich bei allen Aktivitäten an den Bedürfnissen der Kunden zu orientieren. Ergebnisse einer Studie zeigen, dass die Mehrheit der Unternehmen auf diese Weise Kosten senkt, den Marketing-ROI steigert, vorhandene Kundenbeziehungen besser ausschöpft und neue Absatzpotenziale erschließt.