Für welche Form der Vermarktung man sich entscheidet, hängt von verschiedenen Faktoren ab, die wir in diesem Artikel besprechen. Dabei gehen wir nicht nur auf die Kriterien ein, sondern auch auf das Zusammenspiel mit den verwendeten Vermarktungsformen. 

Folgende Formen werden vorgestellt:

• Classic Ads: Classic Ads bezeichnen Ads, die an sich keine große Handlung von den Usern erfordern. Dies sind Banner, die Impressionen zeigen oder auf einen Klick warten. Sie bedürfen keiner hohen Hürden und sind unabhängig vom Content.
• Transaction Ads: Bei dieser Form der Werbung handelt es sich um Werbeformen, die auf Interaktion basieren. Interaktion bedeutet, dass eine vom User geforderte Handlung ausgeführt werden muss. So muss z. B. ein Video angesehen, eine Frage beantwortet oder ein Kauf getätigt werden etc.
• Paid Content: Unter dieser Vermarktungsform wird der kostenpflichtige Vertrieb und Handel mit Content verstanden.Für den Content erfolgt eine direkte Bezahlung. Darunter können entweder monatliche Abos fallen oder für den Content wird einzeln gezahlt (z. B. für das Downloaden eines Klingeltons).
• Cooperations: Bei Kooperationen wird der Content zusammen mit einem anderen Partner verwendet. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Telekommunikationsunternehmen den Content in seinen Kanälen ausspielt, um damit sein Angebot attraktiver zu gestalten.

Siehe Nutzungsmöglichkeiten von Gruppe 1 bis Gruppe 6. (Link)

Eine Übersicht über die gängigsten Nutzungsmodelle finden Sie in der folgenden Abbildung:

Verschiedene Nutzungsformen der Content Vermarktung

Welche Vermarktungsform in welcher Mischung verwendet wird, hängt von verschiedenen Aspekten ab:

• Art des eigenen Unternehmens und Spezialisierung: Handelt es sich um einen Content-Produzenten, einen Verlag (bzw. beides) oder um ein Start-up?
  • Art des Contents: Masse, Qualität oder gemischt, Video, Text oder Audio?
  • Bekanntheitsgrad der Verbreitungsmedien: Stehen bereits bekannte Brands oder Seiten zur Verfügung?
  • Exklusivität des Contents: Ist der Content so exklusiv, dass ihn nicht auf weiteres jemand auf anderen Seiten finden kann?
  • Ressourcen Ihres Unternehmens: Verfügen Sie über umfangreiche Ressourcen oder sind Sie ein Kleinunternehmen bzw. Start-up?
  • Produktionskosten des Contents: Wie teuer war die Erzeugung des Contents?

Zu den Vermarktungsformen kann grob Folgendes festgehalten werden:

• Die Einnahmenhöhe pro Content/Klick steigt von den Classic Ads bis zu den Kooperationsmöglichkeiten.
• Der Aufwand bezüglich Etablierung und Erhaltung steigt von den Content Ads zu den Kooperationen.
• Classic Ads und Transactions Ads eignen sich besser für hohe, massereiche Vermarktung und Kooperationen, direkte Abrechnungen eher für teureren Content.

Für Classic Ads und Transactions Ads gibt es bereits standardisierte Anbieter, deren Einbindung und Systeme keine hohen Kosten verursachen und direkte Einnahmen im Hinblick auf das Verhalten von Usern versprechen, die nur für kurze Zeit die Content-Seiten besuchen. Hierbei handelt es sich um die Suche nach Informationen, Artikeln oder Entertainment für einige Sekunden, z. B. wird ein kurzes Video angesehen.

Paid Content und Kooperationen erfordern in vielen Fällen individuelle Systeme und Prozesse. Diese bergen ein hohes Potenzial, müssen aber erst eingerichtet und erhalten werden. Zudem sind solche Formen oft nicht nutzbar für Kunden, die Informationen über verschiedene Seiten und Medien hinweg suchen. Die Investition in solche Lösungen erfordert es, dass ein hoher Umsatz pro Kunde erzielt werden kann. Dies kann aber nur dann geschehen, wenn der Content dies ermöglicht. Ein Artikel, der pro Kunde 20 Cent erwirtschaftet, kann keine Struktur refinanzieren, die einen Euro pro Kunde kostet.

Ob Sie die Vermarktungsform nach dem Content bestimmen oder den Content nach den Vermarktungsformen, hängt von Ihren Voraussetzungen und Gegebenheiten ab. Je besser aber diese beiden Faktoren abgestimmt sind, desto höher ist das Potenzial des Contents, hohe Gewinne zu erzielen.

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Um den erzeugten Content zu verbreiten, zu vermarkten und daraus letztendlich Gewinne zu erwirtschaften, gehen wir in diesem Artikel auf die möglichen Vermarktungsformen ein, die genutzt werden können. Der Artikel basiert auf einer Recherche über die derzeit von verschiedenen Plattformen genutzten Vermarktungsformen.

Insgesamt können vier Formen der Content-Vermarktung unterschieden werden.

• Classic Ads: Classic Ads bezeichnen Ads, die an sich keine große Handlung von den Usern erfordern. Dies sind Banner, die Impressionen zeigen oder auf einen Klick warten. Sie bedürfen keiner hohen Hürden und sind unabhängig vom Content.
• Transaction Ads: Bei dieser Form der Werbung handelt es sich um Werbeformen, die auf Interaktion basieren. Interaktion bedeutet, dass eine vom User geforderte Handlung ausgeführt werden muss. So muss z. B. ein Video angesehen werden, eine Frage beantwortet werden oder ein Kauf getätigt werden etc.
• Paid Content: Unter dieser Vermarktungsform wird der kostenpflichtige Vertrieb und Handel mit Content verstanden.Für den Content erfolgt eine direkt Bezahlung. Darunter können entweder monatliche Abos fallen oder für den Content wird einzeln gezahlt (z. B. für das Downloaden eines Klingeltons).
• Cooperations: Bei Kooperationen wird der Content zusammen mit einem anderen Partner verwendet. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Telekommunikationsunternehmen den Content in seinen Kanälen ausspielt, um damit sein Angebot attraktiver zu gestalten.

Tabelle Formen der Content Vermarktung

Diese einzelnen Vermarktungsformen werden aktuell in unterschiedlicher Art und Weise genutzt. Wir können ca. sechs Gruppen von Content-Erzeugern unterscheiden, die diese Formen nutzen.

• Gruppe 1 nutzt nur die Classic Ads als Form der Vermarktung. Es handelt sich um die meistgenutzte Form, da sie einfach und wirkungsvoll ist. Der Content und der Platz für Werbebanner werden bereitgestellt und parallel abgespielt. Nun können Impressionen und Klicks optimiert werden.
  Die Zahl der Nutzer dieser Content-Form nimmt aber ab, da die Vermarktung von Impressionen und Klicks ohne große Verbindung zum Content an Bedeutung verliert und viele der Klicks nicht gezählt werden bzw. selber keinen Mehrwert bringen. Eines von vielen Beispielen ist fappit.de oder gesuendernet.de.
  • Gruppe 2 nutzt eine Mischform aus Classic Ads und Transactions Ads: Hier wird versucht, den Content in verschiedener Weise zu nutzen. Mit den Classic Ads werden hohe Besucherzahlen abgedeckt, die jedoch kein tiefes Involvement haben. Mit den Transaction Ads wird versucht, bei den Usern mit mehr Involvement höhere Umsätze durch eine bessere Einbindung zu erzielen. Ein Beispiel ist YouTube.de. Es setzt Flächenvermarktung ein, aber auch gezielte Fragen oder contentbasierte Werbung, um damit bei bestimmten Zielgruppen ein höheres Involvement zu erzielen.
  • Gruppe 3 mischt ebenfalls Werbeformen, aber auf eine andere Art und Weise. Sie mischen Classic Ads für eine breite Vermarktung mit direkter Abrechnung für wertvollen Content. Dies wird oft von Verlagen wie Bild oder der New York Times gemacht. Ziel ist es, an High Usern durch Abos zu verdienen und bei Low Usern durch Werbung, ohne sie zu verprellen.
  • Gruppe 4 nutzt alle vier Werbeformen. Hier kann Bild als Beispiel genannt werden. Sie nutzen die kompletten Möglichkeiten der Vermarktung, um aus der Marke Bild und dem Content Geld zu verdienen. An diesem Beispiel wird allerdings ersichtlich, dass dies nur bei bestimmten großen Marken bzw. Content-Erzeugern möglich ist.
  • Gruppe 5 bedient sich der Mischform aus direkt bezahlten Contents und Kooperationen. Maxdome bietet für den Paid Content zwei Arten an: sowohl einmalige Zahlungen pro Content als auch monatliche Abos. Kombiniert wird dies zudem mit Kooperationen wie z. B. mit Unitiymedia, bei denen die Angebote weiter geteilt werden.
  • Gruppe6 spezialisiert sich auf den Paid Content. Hier kann Netflix als Beispiel genannt werden, die sich auf die Vermarktung ihres Contents fokusieren. Damit ist das System für den Kunden einfach zu verstehen und exklusiver Content kann genutzt werden, um User zu binden.

Verschiedene Nutzungsformen der Content Vermarktung

Welche Form der Vermarktung sich am besten für welchen Anbieter eignet, erläutern wir im nächsten Artikel „Die richtige Form der Vermarktung für Ihren Content“.

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Unter Content-Vermarktung ist eine strategische Vermarktungstechnik zu verstehen, deren Ziel die Erzeugung und Verteilung informativer, beratender und unterhaltender Inhalte (relevanter Content) ist, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und diese als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Gerade dieser relevante Content ist der Schlüssel zu hohen Besucherzahlen, was wiederum direkte Gewinne für den Content-Anbieter bedeutet. In der Theorie sind sich weltweit alle Unternehmen, die mit Content arbeiten, bewusst, dass der Trend in diese Richtung geht. In der Praxis ist es jedoch etwas schwieriger, dieses Modell in die Tat umzusetzen, da es keine genaue Definition für guten oder relevanten Content gibt.

Was genau ist Content?

Die Produktion von Content umfasst praktisch alles, worauf wir im Internet stoßen: von Basisformen wie Texten und Bildern bis hin zu komplexen Formen wie Videos, Musik, Spielen, Podcasts, Tools, Apps, Advertorials, Blogging, Newslettern, Infografiken, Posts, Webinare etc. Unternehmen legen immer größeren Wert auf Content, um höhere Klickraten zu erzielen und damit letztendlich Geld zu verdienen. Der zugrundeliegende Prozess ist intuitiv und erfordert Fingerspitzengefühl.

Basic Content Advertising Chain

Verbreitung

Die Erzeugung von Content allein reicht nicht aus, denn das langfristige Ziel ist es, Kunden zu erreichen, da es nur dann in der Kasse klingelt. Erst wenn Schnittmengen bzw. Kontaktpunkte zu Kunden sichergestellt wurden, zieht dies Klicks nach sich, wodurch Content verbreitet wird.

Der Konsum der User bzw. potentieller Kunden ist das Entscheidende. Generierte Klicks auf den Content bedeuten User, die das Angebot der Seite tatsächlich nutzen, sei es durch das Lesen eines Artikels oder eine andere relevante Nutzung, die der Content anbietet (Kommentare schreiben, Posts teilen, sich bei einer Mailingliste anmelden, sich zur Open Conference anmelden, etwas kaufen, auf Banner klicken, Daten eingeben etc.). All das sind relevante Handlungen, die der Seite Geld bringen.
Wie man sehen kann, gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Content anzubieten und damit Geld zu verdienen.

Die obige Darstellung bietet einen ersten Überblick über die Content-Verbreitung. Relevante und direkte Gewinne können jedoch anhand dieses Kettenmodells ohne weitere Elemente nicht erzielt werden. Um aus Content tatsächlich Umsätze zu erzielen, müsste die Kette noch effizienter genutzt und die Grafik um drei Komponenten erweitert werden: Kosten, Umsatz und Skalierbarkeit.

Das Erzeugen jeder Art von Content kostet Aufwand. Geld und Zeit werden investiert oder andere Ressourcen zum Einsatz gebracht. Um den erzeugten Content zu verbreiten und eine Reichweite zu erzielen, muss wieder investiert werden. Dafür kann z. B. ein Blog eingerichtet werden, eigener Content in andere Seiten eingebunden oder dafür geworben werden etc. Erst dann bietet sich der Content für die Nutzung durch die Kunden an und die Umwandlung in Umsatz kann erfolgen.

Um den wahren Umsatz messen zu können, müssen alle Kosten und Aufwände der Entstehung von Content in Betracht gezogen werden. Dabei ist eines offensichtlich: Decken die Erträge aus den Klicks und den User-Handlungen (Käufe, Werbeklicks etc.) die Kosten nicht, kann kein Gewinn entstehen.

Um den Content relevant zu gestalten, muss das ganze System skalierbar sein, d. h. ein Artikel, der zehn Euro bei der Erstellung und fünf Euro für Google-Werbung kostet und dadurch 100 Euro Umsatz erwirtschaftet, erzielt noch keine relevanten Gewinne. Erst wenn jedes Jahr 2.000 Artikel herausgebracht werden können, kann von einem interessanten Geschäftsmodell die Rede sein.

Die ergänzte Effizienzkette von Content bis zum Umsatz würde dann wie folgt aussehen:

Content Advertising Chain

Trotz ihrer einfachen und logischen Struktur werden immer wieder folgende Fragen aufgeworfen, um den wirtschaftlichen Erfolg von Content zu erbringen:

• Welcher Content kostet wenig, trifft aber auf ein hohes Interesse?
• Welche Zielgruppe will ich erreichen bzw. welche gewinnbringenden Handlungen sollen diese ausführen?
• Wie verbreite ich meinen Content, damit ich genügend Skalierung und Skaleneffekte erzielen kann?
• Welche Vermarktungsformen gibt es, um mit meinem Content Geld zu verdienen?

Auf all diese Fragen werden wir in den nächsten Artikeln eingehen und mit Hilfe unserer Erfahrungen ein Bild des Status quo am Markt aufzeigen. Beginnen werden wir mit der Frage nach den Vermarktungsformen, d. h. den Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen (Die Verschiedene Formen der Content-Vermarktung). 

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• „Die Payment-Markt-Entwicklung in Serbien, Kroatien, Bulgarien und Montenegro“
• „Basis-Länder-Daten Serbiens im Vergleich zu Kroatien, Bulgarien, Montenegro und Slowenien“

In diesem Artikel beleuchten wir die Digitalen Rahmenbedingungen in den einzelnen Ländern.

Grundvoraussetzungen für die flächendeckende Nutzung des Online-Shoppings sind ein performanter Internetanschluss und Grundkenntnisse der Internetnutzung.

Aktuell liegt die Anzahl an Internetnutzern in Serbien bei ca. 4,1 Millionen, von denen nur 1,9 Millionen, also weniger als 50%, zu regelmäßigen Nutzern gehören; und nur 616.500  davon (oder 24%) sind Online-Käufer. Um so viele Internetnutzer wie möglich zu Online-Käufern zu konvertieren, müssen weitere Investitionen in die Entwicklung der Informations- und Kommunikationstechnologien getätigt werden.

In Montenegro und in Bulgarien ist die Situation ähnlich wie in Serbien, während es in Kroatien einen wesentlich höheren Anteil an regelmäßigen Internetnutzern im Vergleich zur Gesamtzahl der Internetnutzer gibt. Aber auch in Kroatien fällt der Anteil an Online-Käufern gering aus.
Die entwickelten Länder Slowenien und Österreich zeigen eine deutlich höhere Internetnutzung im Allgemeinen auf aber auch beim beim Online-Shopping. In Slowenien entscheiden sich 78% der regelmäßigen Internetnutzer zu einem Online-Kauf, in Österreich 62%. Die folgende Abbildung verdeutlicht dies.

Die Graphik zeigt von links nach rechts, Anzahl Internetuser, regelmäßige User und Online Käufer in den jeweiligen Ländern:

Anzahl Internetuser regelmäßige User Online Käufer Serbien Montenegro Kroatien Bulgarien

Ein Grund für eine diese Länderunterschiede liegt in der Verfügbarkeit von Breitbandanschlüssen. In Serbien verfügen nur nur 10,8% der Haushalte über Breitbandanschlüsse, in Bulgarien liegt der Anteil bei 15,5%, in Kroatien bei 19,5%, in Slowenien bei 24,5% und in Österreich bei 26,5%. Lediglich in Montenegro ist ein niedrigerer Wert von 8,3% zu beobachten.

Wie viel gibt ein Online-Käufer durchschnittlich aus?

Nicht nur, dass die Anzahl von Online-Käufern in Serbien gering ist, auch deren Kaufkraft ist gering. Ein Online-Käufer in Serbien gibt im Durchschnitt 50 Euro Online aus. Die Gründe hierfür sind die geringe Kaufkraft, ein noch geringes Vertrauen in die E-Commerce Shops und das Fehlen von günstigen Angeboten in inländischen Online-Shops. Die letzte Tatsache führte dazu, dass Online-Käufer in Serbien öfters bei ausländischen Shops bestellen, weil dort das Angebot oft günstiger und umfangreicher ist. Die Anzahl der Online-Kunden ist Ende 2011 gestiegen, als erste Web-Angebote mit reduzierten Produktpreisen online gegangen sind. Diese boten die Möglichkeit Online Waren deutlich günstiger zu beziehen und ermutigten dadurch die Konsumenten diesen Kanal öfters zu benutzen und damit vertrauen zu gewinnen.

In Kroatien gibt ein Online-Käufer im Durchschnitt 90 Euro aus, in Bulgarien 80 Euro und in Montenegro 40 Euro. In Slowenien und Österreich sind diese Zahlen deutlich höher. Folgende Grafik illustriert dies.

Durchschnittliche jährliche Ausgaben über Online in den jeweiligen Ländern:

Durchschnittliche jährliche Online Ausgaben Serbien Kroatien Montenegro Bulgarien

All diese Angaben veranschaulichen, dass der E-Commerce-Markt  in Serbien, aber auch in Kroatien, Bulgarien und Montenegro noch unterentwickelt ist und sich im Anfangsstadium befindet. Nichtsdestotrotz deutet sich eine Beschleunigung des Wachstums an. Erste Untersuchungen zeigen, dass der Payment-Markt als Indikator für die E-Commerce Entwicklung um 8% jährlich in den entwickelten Ländern wachsen wird, während er in den genannten Ländern zweimal so schnell wachsen wird.

Fazit

Insgesamt bieten die Länder zusammen ein großes Potential im Beriech E-Commerce und Online Payment. Jedoch ist es für große Player schwierig in den einzelnen Ländern Fuß zu fassen oder zu investieren, da diese ein geringes Potential bieten. 

Das geringe Potential für große Player gründet sich auf den geringen Einwohnerzahlen, der geringen wirtschaftlichen Stärke und der noch geringen Verfügbarkeit von Internetzugängen ab.

Die Chance bietet sich in diesen Ländern daher insbesondere für Mittelständische Unternehmen und Startups. Die hohe Freiheit und Flexibilität, gepaart mit den niedrigen Lohn und Vermarktungskosten bietet die Möglichkeit in diesen Ländern schnell zu wachsen und sich zu entwickeln.

Eine übergreifende Präsentation können Sie hier downloaden.

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Auf Nummer sicher gehen Sie also mit der Permission. Von den verschiedenen Möglichkeiten (Single-Opt-In, Confirmed-Opt-In) die elektronische Erlaubnis einzuholen, hat sich das Double-Opt-In als sicherstes Verfahren durchgesetzt. Hier erhält der Empfänger nach seiner Anmeldung sofort eine Bestätigungs-E-Mail, in der noch einmal zusammengefasst wird, was der Adressat bestellt hat. Die E-Mail ist außerdem mit einem Hyperlink versehen. Diesen muss der Adressat anklicken, um seine Registrierung zu aktivieren. Am besten weisen Sie den Nutzer schon auf der Registrierungsseite darauf hin, denn erfahrungsgemäß klicken 30-60 Prozent den Link nicht an. Mit dieser Methode wird ausgeschlossen, dass Dritte die Daten Fremder eintragen. Somit gilt das Double-Opt-In als eine seriöse Art Adressen zu gewinnen.

Wenn Sie sich selbst Arbeit und Zeit sparen möchten, können Sie auch auf externe Quellen wie Adressverlage, IHK oder Verbände zur Adressgewinnung zugreifen. Daneben gibt es Adressbroker, die sich auf das Sammeln personenbezogener Daten sowie die Vermarktung dieser Daten spezialisiert haben. Dabei unterscheidet man drei Möglichkeiten:

1. Kaufen: Gekaufte Adressen dürfen Sie beliebig oft verwenden. Deshalb sind sie auch wesentlich teurer als gemietete oder geleaste. Es heißt, der Preis beträgt das drei- bis zehnfache. Wichtig zu wissen: Wenn Sie Adressen gekauft haben, müssen Sie sich selbst um deren Aktualisierung kümmern.
2. Mieten: Gemietete Adressen dürfen Sie im Gegensatz zu gekauften nur für eine Aktion nutzen. Ein Pluspunkt hier ist, dass der Anbieter die Daten pflegt und aktualisiert.
3. Leasen: Geleaste Adressen sind der Mittelweg zwischen gekauften und gemieteten. Sie dürfen Adressen uneingeschränkt nutzen, allerdings nur für die Dauer des Leasingvertrags. Leasen ist zwar teurer als mieten, aber auch deutlich günstiger als kaufen.

Mieten, leasen oder kaufen? Die Frage lässt sich nicht eindeutig beantworten. Es hängt von der Zielgruppe, dem Verwendungszweck und dem Budget ab.

Solche Anbieter gewinnen die Daten auf vielfältige Weise: Melderegister, Internet, Telefonbuch, Anzeigen in Zeitungen, Gewinnspiele, Kundenkarten, Rabattkarten oder Versicherungen. Das Verfahren ist überall ähnlich: Zuerst entscheiden Sie, ob Sie Firmen- oder Privatadressen kaufen möchten. Dann können Sie Ihre Suche mit verschiedenen Selektionskriterien (siehe untenstehende Tabelle) eingrenzen. Nach Angabe der Kriterien, nennt Ihnen der Anbieter die Anzahl gefundener Adressen und den Preis. Um die Adressen zu kaufen, müssen Sie sich registrieren. Nachfolgend haben wir für Sie eine Übersicht der größten und bekanntesten Adress- und Datenhändler in Deutschland zusammengestellt. Ein Verzeichnis aller Anbieter weltweit finden Sie außerdem hier.

Übersicht über Adressbroker

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Formen des E-Mail Marketings

Nun geht es um das konkrete System. Pauschal lässt sich nicht sagen, dieses oder jenes E-Mail-Marketing-Programm ist das Beste. Es hängt von Ihrem individuellen Anforderungsprofil ab: Was möchten Sie erreichen? Welche Funktionen sind Ihnen wichtig? Wie setzen Sie E-Mail-Marketing in Zukunft ein? Sie müssen sich im Klaren sein, was Sie wünschen. Allerdings möchten wir Sie bei der Entscheidung nicht ganz allein lassen. Wir haben für Sie einen Kriterienkatalog zusammengestellt, mit dem Sie die Auswahl auf Ihre konkreten Bedürfnisse eingrenzen können.

Haben Sie sich bei den einzelnen Kriterien/Funktionen für ein ja oder nein entschieden, können Sie die Websites der bekanntesten Softwareprogramme auf Ihre Wunschkriterien hin überprüfen. Eine Auflistung dazu finden Sie unten. Unsere Empfehlung: Viele Anbieter richten Ihnen mittlerweile einen kostenlosen Testzugang ein. Nutzen Sie diese Möglichkeit, das Programm auf Herz und Niere zu prüfen.

Und noch ein Tipp: Auf Xing gibt es eine Gruppe zum Thema E-Mail-Marketing mit 6.021 Mitgliedern. In dem Forum Technik können Sie Experten und andere Nutzer zu ihren Erfahrungen mit  E-Mail-Marketing-Systemen befragen.

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Absender: Der Firmenname des Online-Shops sollte in der Absender-Adresse erscheinen (z.B. newsletter@dimention.de). Noch besser ist der Name des Verfassers, so wie es bei unserem Newsletter der Fall ist. Der Grund: Vollständige Wort- oder Namenskombinationen erhöhen die Zustellbarkeit von E-Mails. Dazu kommt, dass der Empfänger den Absender sofort wiedererkennt und die E-Mail ohne Zweifel öffnet, wenn er sein Einverständnis für Werbezusendungen mitgeteilt hat.

Betreffzeile: Sie ist der erste Kontakt zu Ihrem Kunden. Deshalb müssen die Worte des Betreffs gut überlegt sein. Eine knackige Aussage oder Handlungsaufforderung (Call-to-Action) mit dem wichtigsten Nutzen oder Highlight sollte den Empfänger reizen, die E-Mail zu öffnen und weiterzulesen. Achtung: Vermeiden Sie Abkürzungen, kryptische Zeichen, viele Zahlen, mehrfache Sonderzeichen oder Großbuchstaben im Betreff. Spam-Filter reagieren meist „allergisch“ darauf.

Editorial: Begrüßen Sie den Leser mit einer personalisierten Ansprache und unterschreiben Sie das Editorial am Ende. Das schafft persönliche Nähe und der Kunde fühlt sich direkt angesprochen. Das Editorial sollte kurz sein und den Zusammenhang zwischen Betreffzeile und folgendem Inhalt herstellen. Setzen Sie farbige Schriften und große Titel sparsam ein, denn sonst könnte das Mailing eventuell im Spam-Ordner landen.

Inhaltsverzeichnis: Es stellt die aktuellen Newsletter-Themen kurz vor. Das Ziel ist es, die Überschriften so ansprechend zu formulieren, dass der Leser Lust auf mehr bekommt und weitere Informationen über die Verlinkung aufruft.

Impressum: Ist Pflicht! Folgende Infos muss Ihr Newsletter-Impressum enthalten: Anbieter, Kontaktdaten mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse, Verantwortliche Person für den Inhalt, Handelsregister und Steuernummer.
Nicht zu vergessen sind die Einzelmeldungen, die jeweils aus einer Headline, einem Bild, dem Teasertext und einem Hyperlink auf die Landingpage bestehen. Klickt der Leser auf den Link, erscheint der gesamte Beitrag. Jeder Beitrag setzt sich aus drei Bausteinen zusammen:

Headline (Überschrift): Entscheidet oft darüber, ob ein Adressat sich die Zeit nimmt Ihren Text zu lesen oder nicht. Versuchen Sie also Ihren Leser neugierig zu machen mit einer knackigen und informativen Überschrift. Doch wie findet man die passenden Worte? Machen Sie sich zuerst klar, dass es vier typische Formen von Überschriften gibt:
1. Die Überschrift im Präsenz, z.B. „Griechenland schockiert mit Riesendefizit“
2. Die Überschrift im Perfekt, z.B. „Hertha hat den Größenwahn besiegt“
3. Die Überschrift mit Partizip, z.B. „Toyotas Spitzenplatz gefährdet“
4. Die Überschrift ohne Verb, z.B. „Der Super-GAU als Strafe Gottes“

Zudem sollten Sie immer die 4 Us im Hinterkopf haben: Useful (Nützlich –> Vorteil für den Leser), unique (einzigartig –> neuer Inhalt), ultra-specific (präzise/konkret –> lässt sich nicht beliebig über andere Texte setzen) und urgent (dringend –> soll gleich handeln und den Artikel lesen).

Teaser (Lead): Fasst die wichtigsten Inhalte des nachfolgenden Textes mit ein paar Schlagzeilen zusammen ohne zu viel zu verraten. Oft orientieren sich Texter dabei an den berühmten W-Fragen (Wer, was, wo, wann, wie, warum).

Body (Fließtext): Interessiert sich der Leser für den Inhalt, kann er per Mausklick weitere Informationen anfordern. Dann gelangt er zu dem ausführlichen Fließtext. Von der Struktur gliedert sich dieser in kurze überschaubare Abschnitte. Wichtig: Immer nur eine Botschaft pro Absatz. Die wichtigste Meldung sollte möglichst weit oben stehen. Zwischenüberschriften ermöglichen dem Leser, den Artikel auf relevante Aussagen zu scannen.
Neben der Gestaltung spielt vor allem der Inhalt Ihres Newsletters eine wichtige Rolle. Denn was nützt ein optisch ansprechendes Layout, wenn die Botschaft nicht ankommt. Dazu sollten Sie ein paar sprachliche Aspekte berücksichtigen, die in nachstehender Tabelle zusammengefasst sind.

Newsletter Sprachliche Besonderheiten

Unser Tip: Praxisbeispiele gelungener Newsletter und Anregungen für die Gestaltung von E-Mailings verrät Ihnen Torsten Schwarz in seinem Basis-Workshop „E-Mail-Marketing-Newsletter gestalten“. Interessieren Sie sich mehr für das Verfassen von Newsletter-Texten, werfen Sie doch mal einen Blick in das Buch von Grafberger und Hörner „Texten für das Internet“.

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Bouncerate: Wie viele E-Mails konnten nicht zugestellt werden (Rückläufer)? Man unterscheidet zwischen Hard- und Softbounces. Zu den Hardbounces gehören E-Mails, die aufgrund einer falschen oder ungültigen E-Mail-Adresse nicht zugestellt werden konnten. Die Anzahl der Softbounces gibt hingegen an, wie viele Empfänger zum aktuellen Zeitpunkt nicht erreicht werden konnten. Gründe dafür sind beispielsweise Urlaub oder ein volles Postfach.

Zustellquote: Wie viele Empfänger erhalten das Mailing auch wirklich? Um die Zustellquote zu erhalten, müssen Sie von der Versandmenge (Zahl aller Adressaten) die unzustellbaren E-Mails (Bounces) abziehen. Die Zustellquote gibt somit eine präzisere Auskunft als die Versandmenge.

Öffnungsrate: Wie viele Empfänger haben die E-Mail geöffnet? Nach einer Umfrage von inxmail ist die Öffnungsrate die wichtigste Messgröße für ein erfolgreiches E-Mailing (siehe untenstehende Grafik). Klingt logisch. Denn was ist ein gut gemachter Newsletter wert, wenn ihn kein Mensch öffnet? Allerdings sollten Sie nicht gleich verzweifeln, wenn Ihre Öffnungsrate niedrig ist. Vielmehr ist das Ziel, die Zahl der Öffnungen in die Höhe zu treiben. Dazu können Sie an verschiedenen Hebeln drehen:

• Idealer Versandzeitpunkt: Laut einer Studie von dialog-Mail ist der beste Versandzeitpunkt Montagabend und der ungünstigste Donnerstag am Nachmittag.
• Angemessene Versandfrequenz
• Knackige Betreffzeile: Personalisierte Betreffzeilen erzielen eine um 64 Prozent höhere Öffnungsrate als unpersonalisierte schreibt dialog-Mail in seinem Report
• Klarer Absender
• Spam-Check: Werden Elemente des Newsletters beim Empfänger-Postfach vielleicht als Spam eingestuft?

Achtung: Damit die Öffnungen auch richtig gezählt werden, integrieren Sie denÖffnungszähler am Ende der Seite im Abbinder.

In der Feldstudie über Öffnungsraten von E-Mailings von dialog-Mail hat sich gezeigt, dass die Öffnungsrate  zwischen 4 und 92 Prozent schwanken kann. Damit Sie sich mit Ihrer Quote einordnen können: Die Durchschnitts-Öffnungsrate betrug 34 Prozent. Den kompletten Öffnungs-Report finden Sie hier.

Wichtige Kennzahlen E-Mail-Marketing

Quelle: inxmail

Klickrate: Wie viele Empfänger haben etwas angeklickt? Die auf Englisch bezeichnete Click-Trough-Rate zeigt also, ob jemand näheres Interesse an einzelnen Artikeln zeigt. Somit ist sie ein Indikator für die Attraktivität von Inhalt und Angeboten eines Newsletters. Vorsicht: Man unterscheidet Unique-Klicks und Total-Klicks. Bei Unique-Klicks werden mehrere Klicks auf denselben Link nur als ein Klick  gewertet. Total-Klicks dagegen sind alle Klicks, die auf einen Link erfolgen. Welche Rate aussagekräftiger ist, muss jeder Online-Shop für sich entscheiden.

Konversionsrate: Wie viele Empfänger handeln? Eine Handlung kann z.B. sein, Produkte zu bestellen, Informationen herunterzuladen oder sich für einen Newsletter zu registrieren. Bei der Berechnung der Konversionsrate ist es wichtig, den kompletten Inbound-Traffic (nicht nur die Hinterlegungen im Warenkorb) ins Verhältnis zur definierten Aktion (z.B. Bestellung) zu setzen. Die Konversionsrate gibt über die alles entscheidende Frage eine Antwort: Bekommen Sie Response der User oder nicht?

Abbestellquote: Wie viele Empfänger möchten den Newsletter nicht mehr erhalten? Kein Anbieter freut sich über Kündigungen von Abonnenten, allerdings kommen Sie um die Einräumung dieser Option nicht herum. Sie ist für einen seriösen Anbieter Pflicht. Machen Sie es hier dem Abonnenten leicht, indem Sie den Abmelde-Button gut sichtbar am Ende Ihrer E-Mail platzieren. Am besten sollte der Abmeldeprozess mit nur einem Mausklick erfolgen, also ohne dass der Empfänger noch einmal seine Adresse eintragen muss. Vergessen Sie nicht, ein Feedback des Kunden einzuholen. Warum möchte er den Newsletter nicht mehr beziehen? Vielleicht sind es Gründe, an denen Sie arbeiten können. Anhand der Abbestellquote sehen Sie, wie zufrieden Ihre Kunden sind.

Weiterempfehlungsquote: Wie viele Empfänger haben Ihren Newsletter oder einzelne Artikel daraus weiterempfohlen? Diese Weiterleitung kann über Tell-a-friend oder Soziale Netzwerke wie Twitter, Facebook oder Xing geschehen. Freuen Sie sich über jede Weiterempfehlung, denn das ist die Bestätigung für Sie, dass Ihr Leser voll und ganz von Ihren Inhalten überzeugt ist.

Tiefere Analyse-Möglichkeiten bieten Tracking-Programme. Sie beobachten das Klickverhalten Ihrer Adressaten. Erfahren Sie z.B., welcher Beitrag die höchste Aufmerksamkeit erzielt hat, welche Themen gern gelesen werden oder welches Produkt am häufigsten gekauft wird.

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Die Steuerung der Zielgruppenansprache erfolgt dann durch automatisierte Verfahren, bei denen ein Targeting-System in Echtzeit die einzublendenden Werbemittel festlegt. So entfällt die starre Verknüpfung von Inhalt einer Internetseite und Werbung zugunsten von flexiblen und individualisierten Marketingbotschaften je Nutzer. Auf diese Weise kann die Effizienz einer Kampagne gesteigert werden, was z. B. mit Hilfe von Klickraten ermittelbar ist.

Das Online-Targeting im E-Commerce Handel kann nach ganz unterschiedlichen Kriterien erfolgen. Werbemittel können beispielsweise abgestimmt auf die Inhalte der besuchten Webseiten oder die vom Nutzer eingegebenen Suchworte platziert werden. Ausgehend von der IP-Adresse können die Besucher von Internetseiten geografisch eingeordnet werden, um regionale Marketingaktivitäten zu steuern. Soweit soziodemografische Nutzerdaten wie beispielsweise Alter oder Geschlecht vorliegen, können auch diese für die digitale Werbeplanung herangezogen werden. Mögliche Quellen für derartige Daten sind in jüngster Zeit auch die sozialen Netzwerke. Dynamische Surfer-Profile, die im Zeitablauf weiterentwickelt werden, sind die Grundlage für das verhaltensorientierte Targeting. Erfolgt dabei noch eine Kombination mit statistischen Informationen zur Vorhersage des Nutzerverhaltens, spricht man vom ‘Predictive Behavioural Targeting’.

Unternehmen, die in Deutschland bei der Mediaplanung auf das Online-Targeting zurückgreifen möchten, müssen dabei die Vorgaben des Bundesdatenschutzgesetzes (BDSG) und des Telemediengesetzes (TMG) beachten.

Wer sich weitergehend mit den dargestellten Themen befassen möchte, findet in dem Beitrag ‘Targeting von Online-Werbung’ (Prof. Dr. Berthold H. Hess und Dipl.-Kfm. Klaus Wilbrandt) ausführliche Erläuterungen.

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Aufschlussreiche Ergebnisse zu den Erwartungen von Premiumkunden liefert eine Studie von CC&C Customer Care & Consulting im Automobilbereich. Demnach sind für die Premiumkunden spezielle Serviceangebote ebenso relevant wie eine bevorzugte Betreuung und Event-Einladungen.

Je nach Branche eignen sich im Marketing-Mix für diese umworbene Zielgruppe ganz unterschiedliche Maßnahmen, z. B. Vorab-Informationen, Kunden-Magazine, kostenlose Zusatzleistungen oder Vorteilsaktionen. Ziel des Shop-Betreibers sollte es dabei sein, die Premiumkunden langfristig an sich zu binden. Ein weiteres geeignetes, jedoch auch aufwendiges Instrument, ist in diesem Zusammenhang ein Kundenclub. Durch eine individuelle Ansprache der Mitglieder und einen intensiven Dialog gelingt es, für die Zielgruppe der Premiumkunden ein emotionales Klima zu schaffen – mit positiven Auswirkungen auf die Markentreue und den Kaufentscheidungsprozess!

Zu der permanenten ‘Beziehungsarbeit’ gehört auch, die Premiumkunden immer besser kennenzulernen. Dies gelingt u.a. mit Hilfe von Befragungen im Internet oder persönlichen Kontakten, beispielsweise im Rahmen von Messen, Seminaren oder Veranstaltungen speziell für diese wertvolle Kundengruppe. Aus den so gewonnenen Erkenntnissen lassen sich wichtige strategische Entscheidungen ableiten, die eine konsequente Orientierung an den Bedürfnissen der Zielgruppe auch in Zukunft gewährleisten.

Für Shop-Betreiber kann es sinnvoll sein, im Premiumsegment regional unterschiedlich zu agieren. Denn während die durchschnittliche Kaufkraft eines Bundesbürgers im Jahr 2011 laut der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) bei 19.684 Euro liegt, erreicht der Hochtaunuskreis den höchsten Wert mit 28.585 Euro je Einwohner. Zu den weiteren kaufkraftstarken Regionen in Deutschland gehören die Landkreise Starnberg und München sowie der Main-Taunus-Kreis. Insgesamt wird gegenüber dem Vorjahr ein Anstieg der Kaufkraft um 2.6 Prozent erwartet (plus 499 Euro pro Einwohner).

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