Für welche Form der Vermarktung man sich entscheidet, hängt von verschiedenen Faktoren ab, die wir in diesem Artikel besprechen. Dabei gehen wir nicht nur auf die Kriterien ein, sondern auch auf das Zusammenspiel mit den verwendeten Vermarktungsformen. 

Folgende Formen werden vorgestellt:

• Classic Ads: Classic Ads bezeichnen Ads, die an sich keine große Handlung von den Usern erfordern. Dies sind Banner, die Impressionen zeigen oder auf einen Klick warten. Sie bedürfen keiner hohen Hürden und sind unabhängig vom Content.
• Transaction Ads: Bei dieser Form der Werbung handelt es sich um Werbeformen, die auf Interaktion basieren. Interaktion bedeutet, dass eine vom User geforderte Handlung ausgeführt werden muss. So muss z. B. ein Video angesehen, eine Frage beantwortet oder ein Kauf getätigt werden etc.
• Paid Content: Unter dieser Vermarktungsform wird der kostenpflichtige Vertrieb und Handel mit Content verstanden.Für den Content erfolgt eine direkte Bezahlung. Darunter können entweder monatliche Abos fallen oder für den Content wird einzeln gezahlt (z. B. für das Downloaden eines Klingeltons).
• Cooperations: Bei Kooperationen wird der Content zusammen mit einem anderen Partner verwendet. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Telekommunikationsunternehmen den Content in seinen Kanälen ausspielt, um damit sein Angebot attraktiver zu gestalten.

Siehe Nutzungsmöglichkeiten von Gruppe 1 bis Gruppe 6. (Link)

Eine Übersicht über die gängigsten Nutzungsmodelle finden Sie in der folgenden Abbildung:

Verschiedene Nutzungsformen der Content Vermarktung

Welche Vermarktungsform in welcher Mischung verwendet wird, hängt von verschiedenen Aspekten ab:

• Art des eigenen Unternehmens und Spezialisierung: Handelt es sich um einen Content-Produzenten, einen Verlag (bzw. beides) oder um ein Start-up?
  • Art des Contents: Masse, Qualität oder gemischt, Video, Text oder Audio?
  • Bekanntheitsgrad der Verbreitungsmedien: Stehen bereits bekannte Brands oder Seiten zur Verfügung?
  • Exklusivität des Contents: Ist der Content so exklusiv, dass ihn nicht auf weiteres jemand auf anderen Seiten finden kann?
  • Ressourcen Ihres Unternehmens: Verfügen Sie über umfangreiche Ressourcen oder sind Sie ein Kleinunternehmen bzw. Start-up?
  • Produktionskosten des Contents: Wie teuer war die Erzeugung des Contents?

Zu den Vermarktungsformen kann grob Folgendes festgehalten werden:

• Die Einnahmenhöhe pro Content/Klick steigt von den Classic Ads bis zu den Kooperationsmöglichkeiten.
• Der Aufwand bezüglich Etablierung und Erhaltung steigt von den Content Ads zu den Kooperationen.
• Classic Ads und Transactions Ads eignen sich besser für hohe, massereiche Vermarktung und Kooperationen, direkte Abrechnungen eher für teureren Content.

Für Classic Ads und Transactions Ads gibt es bereits standardisierte Anbieter, deren Einbindung und Systeme keine hohen Kosten verursachen und direkte Einnahmen im Hinblick auf das Verhalten von Usern versprechen, die nur für kurze Zeit die Content-Seiten besuchen. Hierbei handelt es sich um die Suche nach Informationen, Artikeln oder Entertainment für einige Sekunden, z. B. wird ein kurzes Video angesehen.

Paid Content und Kooperationen erfordern in vielen Fällen individuelle Systeme und Prozesse. Diese bergen ein hohes Potenzial, müssen aber erst eingerichtet und erhalten werden. Zudem sind solche Formen oft nicht nutzbar für Kunden, die Informationen über verschiedene Seiten und Medien hinweg suchen. Die Investition in solche Lösungen erfordert es, dass ein hoher Umsatz pro Kunde erzielt werden kann. Dies kann aber nur dann geschehen, wenn der Content dies ermöglicht. Ein Artikel, der pro Kunde 20 Cent erwirtschaftet, kann keine Struktur refinanzieren, die einen Euro pro Kunde kostet.

Ob Sie die Vermarktungsform nach dem Content bestimmen oder den Content nach den Vermarktungsformen, hängt von Ihren Voraussetzungen und Gegebenheiten ab. Je besser aber diese beiden Faktoren abgestimmt sind, desto höher ist das Potenzial des Contents, hohe Gewinne zu erzielen.

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Um den erzeugten Content zu verbreiten, zu vermarkten und daraus letztendlich Gewinne zu erwirtschaften, gehen wir in diesem Artikel auf die möglichen Vermarktungsformen ein, die genutzt werden können. Der Artikel basiert auf einer Recherche über die derzeit von verschiedenen Plattformen genutzten Vermarktungsformen.

Insgesamt können vier Formen der Content-Vermarktung unterschieden werden.

• Classic Ads: Classic Ads bezeichnen Ads, die an sich keine große Handlung von den Usern erfordern. Dies sind Banner, die Impressionen zeigen oder auf einen Klick warten. Sie bedürfen keiner hohen Hürden und sind unabhängig vom Content.
• Transaction Ads: Bei dieser Form der Werbung handelt es sich um Werbeformen, die auf Interaktion basieren. Interaktion bedeutet, dass eine vom User geforderte Handlung ausgeführt werden muss. So muss z. B. ein Video angesehen werden, eine Frage beantwortet werden oder ein Kauf getätigt werden etc.
• Paid Content: Unter dieser Vermarktungsform wird der kostenpflichtige Vertrieb und Handel mit Content verstanden.Für den Content erfolgt eine direkt Bezahlung. Darunter können entweder monatliche Abos fallen oder für den Content wird einzeln gezahlt (z. B. für das Downloaden eines Klingeltons).
• Cooperations: Bei Kooperationen wird der Content zusammen mit einem anderen Partner verwendet. Dies ist beispielsweise der Fall, wenn ein Telekommunikationsunternehmen den Content in seinen Kanälen ausspielt, um damit sein Angebot attraktiver zu gestalten.

Tabelle Formen der Content Vermarktung

Diese einzelnen Vermarktungsformen werden aktuell in unterschiedlicher Art und Weise genutzt. Wir können ca. sechs Gruppen von Content-Erzeugern unterscheiden, die diese Formen nutzen.

• Gruppe 1 nutzt nur die Classic Ads als Form der Vermarktung. Es handelt sich um die meistgenutzte Form, da sie einfach und wirkungsvoll ist. Der Content und der Platz für Werbebanner werden bereitgestellt und parallel abgespielt. Nun können Impressionen und Klicks optimiert werden.
  Die Zahl der Nutzer dieser Content-Form nimmt aber ab, da die Vermarktung von Impressionen und Klicks ohne große Verbindung zum Content an Bedeutung verliert und viele der Klicks nicht gezählt werden bzw. selber keinen Mehrwert bringen. Eines von vielen Beispielen ist fappit.de oder gesuendernet.de.
  • Gruppe 2 nutzt eine Mischform aus Classic Ads und Transactions Ads: Hier wird versucht, den Content in verschiedener Weise zu nutzen. Mit den Classic Ads werden hohe Besucherzahlen abgedeckt, die jedoch kein tiefes Involvement haben. Mit den Transaction Ads wird versucht, bei den Usern mit mehr Involvement höhere Umsätze durch eine bessere Einbindung zu erzielen. Ein Beispiel ist YouTube.de. Es setzt Flächenvermarktung ein, aber auch gezielte Fragen oder contentbasierte Werbung, um damit bei bestimmten Zielgruppen ein höheres Involvement zu erzielen.
  • Gruppe 3 mischt ebenfalls Werbeformen, aber auf eine andere Art und Weise. Sie mischen Classic Ads für eine breite Vermarktung mit direkter Abrechnung für wertvollen Content. Dies wird oft von Verlagen wie Bild oder der New York Times gemacht. Ziel ist es, an High Usern durch Abos zu verdienen und bei Low Usern durch Werbung, ohne sie zu verprellen.
  • Gruppe 4 nutzt alle vier Werbeformen. Hier kann Bild als Beispiel genannt werden. Sie nutzen die kompletten Möglichkeiten der Vermarktung, um aus der Marke Bild und dem Content Geld zu verdienen. An diesem Beispiel wird allerdings ersichtlich, dass dies nur bei bestimmten großen Marken bzw. Content-Erzeugern möglich ist.
  • Gruppe 5 bedient sich der Mischform aus direkt bezahlten Contents und Kooperationen. Maxdome bietet für den Paid Content zwei Arten an: sowohl einmalige Zahlungen pro Content als auch monatliche Abos. Kombiniert wird dies zudem mit Kooperationen wie z. B. mit Unitiymedia, bei denen die Angebote weiter geteilt werden.
  • Gruppe6 spezialisiert sich auf den Paid Content. Hier kann Netflix als Beispiel genannt werden, die sich auf die Vermarktung ihres Contents fokusieren. Damit ist das System für den Kunden einfach zu verstehen und exklusiver Content kann genutzt werden, um User zu binden.

Verschiedene Nutzungsformen der Content Vermarktung

Welche Form der Vermarktung sich am besten für welchen Anbieter eignet, erläutern wir im nächsten Artikel „Die richtige Form der Vermarktung für Ihren Content“.

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Unter Content-Vermarktung ist eine strategische Vermarktungstechnik zu verstehen, deren Ziel die Erzeugung und Verteilung informativer, beratender und unterhaltender Inhalte (relevanter Content) ist, um eine bestimmte Zielgruppe anzusprechen und diese als Kunden zu gewinnen oder zu halten.

Gerade dieser relevante Content ist der Schlüssel zu hohen Besucherzahlen, was wiederum direkte Gewinne für den Content-Anbieter bedeutet. In der Theorie sind sich weltweit alle Unternehmen, die mit Content arbeiten, bewusst, dass der Trend in diese Richtung geht. In der Praxis ist es jedoch etwas schwieriger, dieses Modell in die Tat umzusetzen, da es keine genaue Definition für guten oder relevanten Content gibt.

Was genau ist Content?

Die Produktion von Content umfasst praktisch alles, worauf wir im Internet stoßen: von Basisformen wie Texten und Bildern bis hin zu komplexen Formen wie Videos, Musik, Spielen, Podcasts, Tools, Apps, Advertorials, Blogging, Newslettern, Infografiken, Posts, Webinare etc. Unternehmen legen immer größeren Wert auf Content, um höhere Klickraten zu erzielen und damit letztendlich Geld zu verdienen. Der zugrundeliegende Prozess ist intuitiv und erfordert Fingerspitzengefühl.

Basic Content Advertising Chain

Verbreitung

Die Erzeugung von Content allein reicht nicht aus, denn das langfristige Ziel ist es, Kunden zu erreichen, da es nur dann in der Kasse klingelt. Erst wenn Schnittmengen bzw. Kontaktpunkte zu Kunden sichergestellt wurden, zieht dies Klicks nach sich, wodurch Content verbreitet wird.

Der Konsum der User bzw. potentieller Kunden ist das Entscheidende. Generierte Klicks auf den Content bedeuten User, die das Angebot der Seite tatsächlich nutzen, sei es durch das Lesen eines Artikels oder eine andere relevante Nutzung, die der Content anbietet (Kommentare schreiben, Posts teilen, sich bei einer Mailingliste anmelden, sich zur Open Conference anmelden, etwas kaufen, auf Banner klicken, Daten eingeben etc.). All das sind relevante Handlungen, die der Seite Geld bringen.
Wie man sehen kann, gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, Content anzubieten und damit Geld zu verdienen.

Die obige Darstellung bietet einen ersten Überblick über die Content-Verbreitung. Relevante und direkte Gewinne können jedoch anhand dieses Kettenmodells ohne weitere Elemente nicht erzielt werden. Um aus Content tatsächlich Umsätze zu erzielen, müsste die Kette noch effizienter genutzt und die Grafik um drei Komponenten erweitert werden: Kosten, Umsatz und Skalierbarkeit.

Das Erzeugen jeder Art von Content kostet Aufwand. Geld und Zeit werden investiert oder andere Ressourcen zum Einsatz gebracht. Um den erzeugten Content zu verbreiten und eine Reichweite zu erzielen, muss wieder investiert werden. Dafür kann z. B. ein Blog eingerichtet werden, eigener Content in andere Seiten eingebunden oder dafür geworben werden etc. Erst dann bietet sich der Content für die Nutzung durch die Kunden an und die Umwandlung in Umsatz kann erfolgen.

Um den wahren Umsatz messen zu können, müssen alle Kosten und Aufwände der Entstehung von Content in Betracht gezogen werden. Dabei ist eines offensichtlich: Decken die Erträge aus den Klicks und den User-Handlungen (Käufe, Werbeklicks etc.) die Kosten nicht, kann kein Gewinn entstehen.

Um den Content relevant zu gestalten, muss das ganze System skalierbar sein, d. h. ein Artikel, der zehn Euro bei der Erstellung und fünf Euro für Google-Werbung kostet und dadurch 100 Euro Umsatz erwirtschaftet, erzielt noch keine relevanten Gewinne. Erst wenn jedes Jahr 2.000 Artikel herausgebracht werden können, kann von einem interessanten Geschäftsmodell die Rede sein.

Die ergänzte Effizienzkette von Content bis zum Umsatz würde dann wie folgt aussehen:

Content Advertising Chain

Trotz ihrer einfachen und logischen Struktur werden immer wieder folgende Fragen aufgeworfen, um den wirtschaftlichen Erfolg von Content zu erbringen:

• Welcher Content kostet wenig, trifft aber auf ein hohes Interesse?
• Welche Zielgruppe will ich erreichen bzw. welche gewinnbringenden Handlungen sollen diese ausführen?
• Wie verbreite ich meinen Content, damit ich genügend Skalierung und Skaleneffekte erzielen kann?
• Welche Vermarktungsformen gibt es, um mit meinem Content Geld zu verdienen?

Auf all diese Fragen werden wir in den nächsten Artikeln eingehen und mit Hilfe unserer Erfahrungen ein Bild des Status quo am Markt aufzeigen. Beginnen werden wir mit der Frage nach den Vermarktungsformen, d. h. den Möglichkeiten, mit Content Geld zu verdienen (Die Verschiedene Formen der Content-Vermarktung). 

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Einen hohen Informationsgehalt bieten die Produktbeschreibungen eines Online-Shops, wenn sie u.a. die Vorteile des Artikels hervorheben und Unterschiede zu anderen Produkten vermitteln. So können ergänzend zu den Basisangaben der Hersteller wertvolle Hinweise für den Kaufentscheidungsprozess bereitgestellt werden, die das Interesse des Kunden wecken. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft empfiehlt eine übersichtliche und standardisierte Strukturierung der Produktinformationen, so dass wichtige Daten auch ohne viel Scrollen für den potentiellen Käufer direkt erkennbar sind. Darüber hinaus gehende Details können sich ebenso wie z. B. Kundenbewertungen weiter unten auf der Seite befinden. Einen Mehrwert für den Kunden bieten ggf. auch Darstellungen verwandter Artikel oder sogenannter Cross-Selling-Produkte (z. B. zum Hemd eine passende Krawatte anbieten). Über eine hinterlegte Linkstruktur sind die angebotenen Produkte dann für den Kunden mit nur einem Klick erreichbar.

Zur Verbesserung der Usability können dem Besucher eines Internet-Shops weitere Servicefunktionen angezeigt werden. Zu den inzwischen recht weit verbreiteten Standards im E-Commerce Handel gehört u.a. die Anzeige der Produktverfügbarkeit bzw. Lieferzeit. Auch Vergleichsmöglichkeiten sowie Merkzettel oder Wunschlisten zählen zu den vom Bundesverband Digitale Wirtschaft als für den Nutzer interessant eingestuften Funktionalitäten eines Online-Shops und können zum ausschlaggebenden Wettbewerbsvorsprung in der Käufergunst werden.

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Auf Nummer sicher gehen Sie also mit der Permission. Von den verschiedenen Möglichkeiten (Single-Opt-In, Confirmed-Opt-In) die elektronische Erlaubnis einzuholen, hat sich das Double-Opt-In als sicherstes Verfahren durchgesetzt. Hier erhält der Empfänger nach seiner Anmeldung sofort eine Bestätigungs-E-Mail, in der noch einmal zusammengefasst wird, was der Adressat bestellt hat. Die E-Mail ist außerdem mit einem Hyperlink versehen. Diesen muss der Adressat anklicken, um seine Registrierung zu aktivieren. Am besten weisen Sie den Nutzer schon auf der Registrierungsseite darauf hin, denn erfahrungsgemäß klicken 30-60 Prozent den Link nicht an. Mit dieser Methode wird ausgeschlossen, dass Dritte die Daten Fremder eintragen. Somit gilt das Double-Opt-In als eine seriöse Art Adressen zu gewinnen.

Wenn Sie sich selbst Arbeit und Zeit sparen möchten, können Sie auch auf externe Quellen wie Adressverlage, IHK oder Verbände zur Adressgewinnung zugreifen. Daneben gibt es Adressbroker, die sich auf das Sammeln personenbezogener Daten sowie die Vermarktung dieser Daten spezialisiert haben. Dabei unterscheidet man drei Möglichkeiten:

1. Kaufen: Gekaufte Adressen dürfen Sie beliebig oft verwenden. Deshalb sind sie auch wesentlich teurer als gemietete oder geleaste. Es heißt, der Preis beträgt das drei- bis zehnfache. Wichtig zu wissen: Wenn Sie Adressen gekauft haben, müssen Sie sich selbst um deren Aktualisierung kümmern.
2. Mieten: Gemietete Adressen dürfen Sie im Gegensatz zu gekauften nur für eine Aktion nutzen. Ein Pluspunkt hier ist, dass der Anbieter die Daten pflegt und aktualisiert.
3. Leasen: Geleaste Adressen sind der Mittelweg zwischen gekauften und gemieteten. Sie dürfen Adressen uneingeschränkt nutzen, allerdings nur für die Dauer des Leasingvertrags. Leasen ist zwar teurer als mieten, aber auch deutlich günstiger als kaufen.

Mieten, leasen oder kaufen? Die Frage lässt sich nicht eindeutig beantworten. Es hängt von der Zielgruppe, dem Verwendungszweck und dem Budget ab.

Solche Anbieter gewinnen die Daten auf vielfältige Weise: Melderegister, Internet, Telefonbuch, Anzeigen in Zeitungen, Gewinnspiele, Kundenkarten, Rabattkarten oder Versicherungen. Das Verfahren ist überall ähnlich: Zuerst entscheiden Sie, ob Sie Firmen- oder Privatadressen kaufen möchten. Dann können Sie Ihre Suche mit verschiedenen Selektionskriterien (siehe untenstehende Tabelle) eingrenzen. Nach Angabe der Kriterien, nennt Ihnen der Anbieter die Anzahl gefundener Adressen und den Preis. Um die Adressen zu kaufen, müssen Sie sich registrieren. Nachfolgend haben wir für Sie eine Übersicht der größten und bekanntesten Adress- und Datenhändler in Deutschland zusammengestellt. Ein Verzeichnis aller Anbieter weltweit finden Sie außerdem hier.

Übersicht über Adressbroker

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Absender: Der Firmenname des Online-Shops sollte in der Absender-Adresse erscheinen (z.B. newsletter@dimention.de). Noch besser ist der Name des Verfassers, so wie es bei unserem Newsletter der Fall ist. Der Grund: Vollständige Wort- oder Namenskombinationen erhöhen die Zustellbarkeit von E-Mails. Dazu kommt, dass der Empfänger den Absender sofort wiedererkennt und die E-Mail ohne Zweifel öffnet, wenn er sein Einverständnis für Werbezusendungen mitgeteilt hat.

Betreffzeile: Sie ist der erste Kontakt zu Ihrem Kunden. Deshalb müssen die Worte des Betreffs gut überlegt sein. Eine knackige Aussage oder Handlungsaufforderung (Call-to-Action) mit dem wichtigsten Nutzen oder Highlight sollte den Empfänger reizen, die E-Mail zu öffnen und weiterzulesen. Achtung: Vermeiden Sie Abkürzungen, kryptische Zeichen, viele Zahlen, mehrfache Sonderzeichen oder Großbuchstaben im Betreff. Spam-Filter reagieren meist „allergisch“ darauf.

Editorial: Begrüßen Sie den Leser mit einer personalisierten Ansprache und unterschreiben Sie das Editorial am Ende. Das schafft persönliche Nähe und der Kunde fühlt sich direkt angesprochen. Das Editorial sollte kurz sein und den Zusammenhang zwischen Betreffzeile und folgendem Inhalt herstellen. Setzen Sie farbige Schriften und große Titel sparsam ein, denn sonst könnte das Mailing eventuell im Spam-Ordner landen.

Inhaltsverzeichnis: Es stellt die aktuellen Newsletter-Themen kurz vor. Das Ziel ist es, die Überschriften so ansprechend zu formulieren, dass der Leser Lust auf mehr bekommt und weitere Informationen über die Verlinkung aufruft.

Impressum: Ist Pflicht! Folgende Infos muss Ihr Newsletter-Impressum enthalten: Anbieter, Kontaktdaten mit Telefonnummer und E-Mail-Adresse, Verantwortliche Person für den Inhalt, Handelsregister und Steuernummer.
Nicht zu vergessen sind die Einzelmeldungen, die jeweils aus einer Headline, einem Bild, dem Teasertext und einem Hyperlink auf die Landingpage bestehen. Klickt der Leser auf den Link, erscheint der gesamte Beitrag. Jeder Beitrag setzt sich aus drei Bausteinen zusammen:

Headline (Überschrift): Entscheidet oft darüber, ob ein Adressat sich die Zeit nimmt Ihren Text zu lesen oder nicht. Versuchen Sie also Ihren Leser neugierig zu machen mit einer knackigen und informativen Überschrift. Doch wie findet man die passenden Worte? Machen Sie sich zuerst klar, dass es vier typische Formen von Überschriften gibt:
1. Die Überschrift im Präsenz, z.B. „Griechenland schockiert mit Riesendefizit“
2. Die Überschrift im Perfekt, z.B. „Hertha hat den Größenwahn besiegt“
3. Die Überschrift mit Partizip, z.B. „Toyotas Spitzenplatz gefährdet“
4. Die Überschrift ohne Verb, z.B. „Der Super-GAU als Strafe Gottes“

Zudem sollten Sie immer die 4 Us im Hinterkopf haben: Useful (Nützlich –> Vorteil für den Leser), unique (einzigartig –> neuer Inhalt), ultra-specific (präzise/konkret –> lässt sich nicht beliebig über andere Texte setzen) und urgent (dringend –> soll gleich handeln und den Artikel lesen).

Teaser (Lead): Fasst die wichtigsten Inhalte des nachfolgenden Textes mit ein paar Schlagzeilen zusammen ohne zu viel zu verraten. Oft orientieren sich Texter dabei an den berühmten W-Fragen (Wer, was, wo, wann, wie, warum).

Body (Fließtext): Interessiert sich der Leser für den Inhalt, kann er per Mausklick weitere Informationen anfordern. Dann gelangt er zu dem ausführlichen Fließtext. Von der Struktur gliedert sich dieser in kurze überschaubare Abschnitte. Wichtig: Immer nur eine Botschaft pro Absatz. Die wichtigste Meldung sollte möglichst weit oben stehen. Zwischenüberschriften ermöglichen dem Leser, den Artikel auf relevante Aussagen zu scannen.
Neben der Gestaltung spielt vor allem der Inhalt Ihres Newsletters eine wichtige Rolle. Denn was nützt ein optisch ansprechendes Layout, wenn die Botschaft nicht ankommt. Dazu sollten Sie ein paar sprachliche Aspekte berücksichtigen, die in nachstehender Tabelle zusammengefasst sind.

Newsletter Sprachliche Besonderheiten

Unser Tip: Praxisbeispiele gelungener Newsletter und Anregungen für die Gestaltung von E-Mailings verrät Ihnen Torsten Schwarz in seinem Basis-Workshop „E-Mail-Marketing-Newsletter gestalten“. Interessieren Sie sich mehr für das Verfassen von Newsletter-Texten, werfen Sie doch mal einen Blick in das Buch von Grafberger und Hörner „Texten für das Internet“.

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Die Effektivität vertrauensbildender Maßnahmen
Die entscheidende Frage ist, ob vertrauensbildende Maßnahmen sich auf die Kauf-
wahrscheinlichkeit in Online-Shops auswirken. Dass dies der Fall ist, veranschaulicht nachfolgende Grafik.

Vertrauensbildende Maßnahmen

Quelle: Leitfaden «Vertrauen im Online-Handel», herausgegeben vom E-Commerce-Center Handel, Köln, www.ecc-handel.de

Vertrauensbildung – eine Daueraufgabe
Große Anbieter können häufig allein mit ihrem Namen oder der Marke punkten, wenn es um Vertrauen geht. Kleine und weniger bekannte Shops haben da ein Problem. Für sie besteht die Herausforderung darin, dem potentiellen Kunden bereits beim ersten Kontakt mit der Website zu zeigen, dass es sich um einen vertrauenswürdigen Shop handelt. Ist das Vertrauen des Kunden erst einmal gewonnen, heißt es nicht nach-
lassen. Denn Vertrauen muss aufgebaut und gestärkt werden und das immer wieder.

Drei wesentliche Anforderungen für mehr Kundenvertrauen
Neben den rechtlichen Rahmenbedingungen (z. B. Anbieterkennzeichnung, Widerrufs- und Rückgaberecht, Preisangaben, AGBs, Datenschutz) und den Basisanforderungen (z. B. ansprechendes Design und übersichtliche Struktur des Online-Shops, einwand-
freie technische Umsetzung, Bereitstellung von Informationen, transparente Bestell- und Zahlungsprozesse und Gewährleistung von Datensicherheit) behandelt der Leitfaden “Vertrauensbildung im Online-Handel” des Branchenkompetenzzentrums
E-Commerce-Center Handel als dritten Punkt die vertrauensbildenden Maßnahmen.

Ziel vertrauensbildender Maßnahmen ist es, Vorurteile und Misstrauen gegenüber Shop-Betreiber zu überwinden und potentielle Kunden zu Käufern zu machen. Doch wie sehen solche konkreten Maßnahmen aus? Zu den wichtigsten gehören Internet-Gütesiegel und Kundenbewertungen. Daneben schaffen Sie auch Vertrauen durch ausführliche Produktbeschreibungen, eine klare Anbieterkennzeichnung, transparente Preise, einen übersichtlichen Bestellprozess und einen kompetenten Kundenservice.

Gütesiegel

Online-Gütesiegel (Prüfzeichen oder Zertifikate) bieten Konsumenten einen Anhalts-
punkt, wie vertrauenswürdig und seriös ein Online-Shop ist. 64 Prozent der deutschen Verbraucher erachten Gütesiegel für wichtig bis sehr wichtig, wie eine Umfrage der GfK ergab. Die Zertifizierung erfolgt durch eine unabhängige Prüfstelle. Einige Beispiele an Gütesiegeln zeigt die nachstehende Tabelle.

Tabelle-Gütesiegel

Entscheiden Sie sich für ein Gütesiegel, dann prüfen Sie die Bekanntheit des Anbietersiegels wie z.B. „Trusted Shop“, „Safer Shopping“, „Internet Privacy Standards“  und „Geprüfter Online-Shop“ sind bereits länger verfügbar und daher weit verbreitet). Informieren Sie sich zusätzlich über Prüfaufwand und Zertifizierungs-
kosten. Der Preis für Gütesiegel kann stark variieren. Ein von manchen Anbietern integriertes Bewertungssystem ist ebenfalls eine Überlegung wert, wie folgender Abschnitt zeigt.

Kundenbewertungen

Bewertungen zu bestimmten Produkten oder Dienstleistungen können die Kauf-
entscheidung von Interessenten beeinflussen. Einer Studie des E-Commerce-Center Handel zufolge können schon drei positive Kundenbewertungen zu einer Steigerung der Kaufwahrscheinlichkeit um über 38 Prozent führen. Und es gibt weitere gute Gründe, warum Sie in Ihrem Shop ein Bewertungssystem einrichten sollten: Käufer vertrauen vor allem dem Urteil und den Erfahrungen anderer Kunden, da diese ja ähnliche Interessen verfolgen. Die Möglichkeit zu Bewerten zeigt, dass das Unternehmen nichts zu verheimlichen hat und dass alles ordnungsgemäß abläuft. Außerdem sind die Meinungen Ihrer Kunden ein hervorragendes Feedback für Sie. Nutzen Sie die Anregungen und optimieren Sie somit laufend Ihren Online-Shop!

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Eine Aura der Exklusivität generieren Shopping Clubs durch eine hochwertige Inszenierung der angebotenen Markenartikel. Zudem setzt eine Registrierung häufig die Einladung durch ein Mitglied des Shopping Clubs voraus. Diese ‘Hürde’ ist jedoch faktisch schon ausgehebelt, denn im Internet existieren zahlreiche Webseiten und Blogs, die neben aktuellen Übersichten zu den kommenden Aktionen der Shopping Clubs auch Einladungen auf Anfrage verschicken. Indirekt gefördert wird diese Vorgehensweise durch die Betreiber der Shopping Clubs selbst, denn eine Incentivierung von 6-8 Euro nach der ersten Bestellung eines neu geworbenen Mitglieds ist durchaus üblich und auch wichtig, da eine gewisse Mitgliederbasis erreicht werden muss, um einen erfolgreichen Abverkauf zu gewährleisten.

Auch wenn die Exklusivität unter dieser Vereinfachung leidet, bergen Shopping Clubs viel Potenzial für Kundenbindung. So werden auch im Clubumfeld Kunden segmentiert und entsprechend betreut. Regelmäßige Käufer zum Beispiel erhalten einen Premiumstatus verbunden mit exklusiven Vorteilen, wie vorzeitigen Zugang zu Verkaufsaktionen.

Ein wichtiges Grundelement ist und bleibt jedoch das Angebot. Nicht nur für die Kunden, sondern auch für Hersteller und Onlineshop-Betreiber ist das Geschäftsmodell Shopping Club attraktiv. Hersteller von Markenartikeln nutzen Shopping Clubs, um Saisonüberhänge oder Auslaufmodelle günstig anzubieten. Die um bis zu 70 oder 80 Prozent reduzierten Preise tauchen nicht in den Suchmaschinenergebnissen auf, was das Image der Marke ebenso schont wie die hochwertige Präsentation der angebotenen Produkte.

Einziger Nachteil für den Kunden besteht in den langen Wartezeiten für die bereits vorab bezahlte Lieferung. Die gängigen Lieferzeiten von bis zu 3 oder 4 Wochen resultieren daraus, dass die Shopping Clubs erst dann endgültig beim Produzenten ordern, wenn die Bestellaktion bereits gelaufen ist. Sie agieren ohne kostenintensive Lager, stehen jedoch trotzdem vor der Herausforderung die Lieferungen der Hersteller für den einzelnen Endkunden zusammenzustellen und zu verschicken. Reibungslose Prozesse im Fulfillment sind gefordert, um hier die Wartezeiten so gering wie möglich zu halten.

Auch einige Onlineshop-Betreiber haben bereits ihre eigenen geschlossenen Bereiche eingerichtet und bieten dort nach dem Prinzip der Shopping Clubs Verkaufsaktionen für ausgewählte Artikel an. Einen Zugang erhalten interessierte Kunden per Registrierung. Wichtig dabei, wenn ein exklusiver Bereich eingerichtet wird, muss dieser richtig betreut werden, denn es besteht viel Potenzial zur Interaktion mit dem Kunden, welches genutzt werden sollte.

Besonders geeignet ist der Absatzkanal Shopping Club für Anbieter mit einer trend- und markenorientierten sowie qualitätsbewussten Zielgruppe, die gerne auch mal Impulskäufe tätigt, insbesondere in Produktsegmenten wie Mode und Schuhe, Schmuck oder Elektronikwaren.

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Kundendialog

Die grundlegende Form der Kundenbindung ist ein kontinuierlicher Kundendialog. Ob online, offline oder per SMS – mit Hilfe auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe abgestimmter Kampagnen gelangen Sie immer wieder in das Umfeld Ihrer Kunden. Wichtig ist eine Kommunikation entlang des Lebenszyklus des Kunden aufzubauen, welche die Wünsche der Kunden individuell berücksichtigt und in den verschiedenen Phasen die richtigen Anreize für einen Kontakt oder Kauf setzt.

Bonusprogramme

Wecken Sie Sammelleidenschaft. Der Kunde sammelt Punkte, die bei Erreichen einer bestimmten Schwelle gegen eine Prämie oder einen Wertscheck eingelöst werden können. Die Einlöseschwellen gilt es dabei ebenso auf die Zielgruppe abzustimmen wie eventuelle Zuzahlungsbeträge. Nur wenn diese Faktoren richtig gestaltet werden, bleibt auch die Motivation der Kunden erhalten, Punkte zu sammeln.

Je nach Art des Unternehmens eignen sich unterschiedliche Prämien, wobei Prämien aus dem eigenen Produktangebot die emotionale Bindung an den Shop besonders stärken. Alternativ können Online-Händler auf attraktive Fremd-Prämien zurückgreifen (z. B. zur Zielgruppe passende Lifestyle-Produkte) oder den Kunden anbieten, Punkte für einen wohltätigen Zweck zu spenden.

Grundsätzlich besteht für einen Shop-Betreiber auch die Möglichkeit, sich einem unternehmensübergreifenden Bonusprogramm anzuschließen. Hier bieten sich Vorteile u.a. durch eine erweiterte Kundenbasis und mögliche Kosteneinsparungen. Bei der Auswahl des Bonusprogramms kommt es darauf an, dass die beteiligten Marken gut zueinander passen bzw. sich ergänzen.

Im Sinne einer Anreizfunktion können Punkte beispielsweise auch für die Beteiligung an einer Umfrage oder für die Neukunden-Gewinnung vergeben werden.

Coupons und Gutscheine

Coupons und Gutscheine können nicht nur im Rahmen eines Bonusprogramms eingesetzt werden. Auch Verkaufsaktionen und Promotions sind für den Einsatz dieser Kundenbindungsmaßnahmen geeignet. Sie können u.a. in Mailings eingebunden oder auf der Website platziert werden. Die Einlösung erfolgt in der Regel mithilfe eines speziellen Codes, der vom Kunden bei der nächsten Bestellung im Online-Shop angegeben wird. Üblicherweise ist die Gültigkeit von Coupons und Gutscheinen zeitlich befristet, sodass eine Steuerung des Kundenverhaltens erfolgen kann. So bieten sich derartige Aktionen z. B. bei der Einführung neuer Produkte oder für Zeiträume, in denen das Bestellaufkommen gesteigert werden soll, an. Ebenso sind emotionale Anlässe wie Valentinstag oder Weihnachten eine gute Option. In einigen Branchen ist es üblich, dass Lieferanten sich finanziell an den mit dem Online-Händler abgestimmten Aktionen beteiligen.

Clubs & Communities

Während Bonusprogramme, Coupons und Gutscheine insbesondere rationale Anreize setzen, schaffen Clubs und Communities Raum für positive Markenerlebnissen und intensive Dialoge zwischen und mit dem Kunden. Durch die meist notwendige Registrierung gewinnen Clubs und Communities bereits einen exklusiven Charakter. Bisher stand der Verkauf von Produkten nicht im Vordergrund. Doch mit neuen Shopping Club Konzepten wird der Bezug zum Abverkauf wieder stark mit einbezogen. Entscheidend ist jedoch weiterhin die exklusive Behandlung ausgewählter Kundengruppen. Gute Käufer erhalten beispielsweise bereits vor Beginn einer Aktion die Möglichkeit zu bestellen.

Die Wege zur Kundenbindung sind vielfältig und schließen sich einander nicht aus. Wichtig ist es für seine Zielgruppe, oder auch nur für einen gewissen Teil, ein attraktives Konzept aufzusetzen. Empfehlenswert ist daher eine eingehende Analyse der Kundengruppen, um herauszufinden welche Anreize als relevant wahrgenommen werden. So können Sie auch online nachhaltig Kunden binden.

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Neben diesen unpersonalisierten Informationen rückt die Gewinnung von personalisierten Kundendaten in das Interesse vieler Shop-Betreiber. Kundenbefragungen, Gewinnspiele oder persönliche Einstellungsoptionen im ‘MeinProfil’-Bereich können auf den Webseiten oder im Newsletter zu diesem Zweck eingebunden werden. Wichtig ist sich anschließend das Gesamtbild aller Informationen anzusehen.

Kunden online kennen lernen

Um bei der Datenanalyse Muster zu identifizieren und daraus dann Kundenprofile bzw. -segmente ableiten zu können, ist statistisches Know How erforderlich. Hier leisten externe Spezialisten wertvolle Unterstützung. Mit den so gewonnenen individuellen Angaben gelingt es, den Kunden besser kennen zu lernen und seine Interessen, Wünsche und Erwartungen zu verstehen. Hier besteht großes Potenzial für einen Shop-Betreiber, da auf dieser Basis zielgruppengerechte Angebote für das Cross-Selling oder Up-Selling gestaltet werden können. Erfolgreiche Beispiele aus der Praxis zeigen, dass Kunden auf diese Weise animiert werden, ergänzende oder höherwertige Produkte zu kaufen.

Das Sammeln von Informationen über das Surfverhalten von Webseiten-Besuchern ist eine langfristige Aufgabe. Vielfach zeigen sich positive Effekte der auf der Basis von Analyse-Ergebnissen eingeleiteten Verbesserungsmaßnahmen – gerade im Hinblick auf ‘weiche’ Faktoren wie Image-Verbesserung oder Kundenzufriedenheit – erst mit einer zeitlichen Verzögerung. Deshalb ist es empfehlenswert, für diesen Themenbereich eine dauerhaft verantwortliche Person im Unternehmen zu benennen.

Eine konsequent durchgeführte Informationsgewinnung und -analyse führt dann im nächsten Schritt dazu, strategische Erkenntnisse für die künftige Positionierung des Online-Shops und die erfolgreiche Marken-Kommunikation abzuleiten.

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